划650元价格底线金沙酒业借力华润系AB面新视野

2023-06-21 19:38:40 来源：北京商报小 中

端午假期来临前，高端酱酒产品也迎来了白酒消费淡季的一波小高潮。尽管终端市场消费需求拉开了一道口子，但从渠道层面来看，在动销难、压货严重的背景下，部分酒企呈现出价格倒挂现象。

【资料图】

北京商报记者登录贵州金沙窖酒酒业有限公司(以下简称“金沙酒业”)官网的产品介绍页，建议零售价1399元/瓶的摘要珍品呈现在主视觉上。对比500元的终端成交价格，摘要珍品以近乎腰折的价差，难掩价格倒挂的局面。与此同时，凭借低价走量及高性价比的快消式打法，金沙酒业也将推出华润系入主后的首款酱香小酒。

如今，栖身于华润系旗下的金沙酒业，如何借助华润系自带的渠道优势进行布局，快速提升市场份额，成为摆在金沙酒业面前不得不面对的问题之一。

腰折成交价

6月初，金沙酒业发布通知显示，为推进摘要全渠道的合规销售，保证经销商利益，要求各销售大区组织辖区经销商进行线上平台低价摘要珍品的清收行动，清理回收目标是售价低于650元/瓶的产品。

根据该通知显示，此次收货主体为2023年已签约经销商，所涉及的目标平台为包括拼多多、京东、淘宝、天猫、苏宁在内的传统电商平台，以及包括抖音、快手在内的新媒体渠道。

为进一步了解此次回购情况，北京商报记者采访了金沙酒业销售公司负责人，截至发稿，并未获得回复。

此次并非金沙酒业首次回购渠道商产品。2022年7月初，金沙酒业推出摘要酒回购举措，称组织专项资金在全国范围内对摘要进行回购。

在频繁回购产品背后，是金沙酒业旗下核心高端产品摘要酒在渠道层面，价格出现倒挂的不争事实。近日，北京商报记者登录多家电商平台发现，目前金沙摘要珍品价格正不断刷新“底线”。在部分平台中，该产品最终成交价很难达到650元“及格线”。

在天猫金沙官方旗舰店内53度500ml标价770元/瓶，折后价格为650元/瓶。此外，在该平台的苏宁易购店内，53度500ml金沙摘要珍品售价760元/瓶，折后价格为599.2元/瓶；此外，醉典名酒拍卖店内，53度500ml两瓶装金沙摘要珍品折后售价1159元/套，约合单瓶装579.5元/瓶。不仅仅淘宝平台，北京商报记者登录拼多多发现，金沙摘要珍品53度500ml单瓶标价899元/瓶，免拼购买价为594元。

对于目前终端市场产品价格体系乱象问题，金沙酒业总经理范世凯在今年2月初举办的活动中指出：“金沙酒业现阶段是‘打基础’，首要任务就是要对市场的库存、价格和市场政策进行摸底，解决价格倒挂问题。”

对此，酒类营销专家肖竹青向北京商报记者指出，一些酒厂非常关注社会库存，也非常关注渠道商利润空间。对于一些价格倒挂或者负毛利产品，酒厂便会出手回购。回购均为酒厂主力产品，从一定程度上而言，回购能够保护产品终端价格不被市场供求关系打乱。而回购产品，酒厂一般会用作再销售，或用作接待、赞助、赠送等。实际上，回购是支持渠道能够顺价销售的一种行为，它的符号意义大于实际。

千元价格带建议零售价，近腰斩实际成交价，一高一低之间，金沙酒业核心大单品的价格便在渠道之中拉扯着。

纵观目前金沙摘要珍品价格经过2020年至2021年四次提价后，建议零售价直接跻身千元价格带。截至目前，根据金沙酒业官网显示，摘要珍品价格已与飞天茅台、第八代五粮液、国窖1573等头部品牌建议零售价格齐肩，达到1399元/瓶。

对此，原金沙酒业董事长张道红曾公开表示：“过去的酱酒热从某种程度上来说，是厂家和经销商热，但消费端却尚未有效触达。为此，金沙酒业已从控货停货、治理低价抛货、培育消费市场等多个方面，去‘拯救’摘要酒的价盘。”

快消式打法

当终端市场价格与渠道拉扯时，从企业战略层面来看，金沙酒业在华润系入主后，也正经历着转变。

登录金沙酒业官网，在其产品页首页的主视觉中，“1399元/瓶”“高端新选择”等字样，展示着摘要珍品此前的定位。从2018年推出摘要珍品到2021年推出摘要珍品2.0，再到如今，在历经了多次涨价之后所确定的高端人设，如今在华润系入主后被打破。

今年6月初，在金沙酒业经销商大会上宣布，将摘要珍品定位改为次高端产品，对于高端市场则是开发新品进行应对。

纵观目前金沙酒业产品线，次高端产品除如今重新定位的摘要珍品外，摘要尊享版黄金沙商务宴请酒以及金沙回沙酒青龙潭也均分布于500-1000元次高端价格带。

对此，业内人士指出：“从高端产品价格带降至次高端看似是战略上面的调整，但是结合目前市场情况来看，还是在于保护渠道商利益。对于金沙酒业而言，随着华润系的入主，在战略上也将更为贴合华润系做白酒的思路，其中低价、走量以及性价比便是快消思维重要的体现。”

在追求低价、走量以及性价比层面，金沙酒业也在今年推出华润系入主之后的首款产品“金沙小酱”。据北京商报记者从市场层面获悉，“金沙小酱”初步打样已完成。此外，该产品在华润雪花四川营销中心2022年度星级经销商表彰大会上，已进行初步展示。据悉，该产品以“小瓶酱酒”形式推向市场。

对此，酒类资深营销专家蔡学飞指出：“目前，全国性酱香小酒仍为市场空白，其主要饮用场景多以自饮、品鉴以及聚会等场景为主。这需要金沙酒业开展消费场景的引导与培育。”

根据公开资料显示，金沙小酱为150ml，且产品定价在40元价位带。“从目前布局的情况来看，小瓶装酱酒属于目前行业的空档。因此，布局这一细分领域，不仅可以帮助金沙酒业摆脱高端弱势的局面，同时通过细分领域建立起独有的优势，以抢占空白市场份额。”对此，业内人士进一步指出。

如何借力华润？

如今，当快速融入快消式打法的金沙酒业，在面对百亿以及上市目标时，如何借助华润系渠道破局，快速提升市场份额，成为摆在金沙酒业面前的问题之一。

早在2020年，金沙酒业便提出百亿目标。据了解，2020年金沙酒业发布了《百亿金沙战略规划》。根据《规划》显示，2020年为第一阶段，该阶段金沙酒业的重点是夯实基础，推广品牌以及建立起属于自己的产品标准；第二阶段为2021年-2024年，深耕市场、调整结构以及树立品牌与企业文化；第三阶段则为2025-2028年，该阶段要达成百亿目标，并逐步开始进行国际化。

站在距离百亿目标阶段还有不到两年的时间节点上，金沙酒业业绩却仍未触及50亿元营收大关。根据最新公告显示，2019年至2022年上半年，金沙酒业分别实现营收8.78亿元、17.67亿元、36.41亿元和20.01亿元；毛利分别为4.57亿元、11.78亿元、23.18亿元和12.12亿元；期内溢利及全面收益总额分别为1.56亿元、6.15亿元、13.15亿元和6.7亿元。

对此，业内人士指出：“在经历了酱酒热潮后，众多渠道商在选择品牌时，多以大品牌为主，其中郎酒、国台等品牌都是热销产品。相较于均超百亿的上述两家酒企而言，金沙酒业整体体量较小，加之产品力以及品牌力不足，使得渠道受限，因此想要提升业绩对于目前的金沙酒业而言，若不能很好结合华润系的渠道优势，则会延后百亿以及未来上市目标计划。”

纵观目前华润系渠道而言，不仅坐拥酒类全国经销商渠道，同时还拥有华润万家、Ole"精品超市，若能充分借助华润系渠道，金沙酒业也将进一步完成市场布局。

对此，北京商报记者也走访了北京部分华润万家及Ole"精品超市，其中在Ole"精品超市金融街店的酒类销售专区内，未发现金沙酒业相关产品陈列。业内人士进一步指出：“白酒，尤其是酱酒品类的销售渠道与啤酒仍存在一定的差异性。这使得金沙酒业很难借助华润系的渠道优势，实现短期内爆发增长的局面。”

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