“酷暑经济”带热国产汽水高毛利能否夹缝求生-热点评

2023-06-21 20:07:29 来源：华夏时报小 中

炎炎夏日，下班的人们在街边小店点上一碗麻辣烫、几串烧烤的同时，往往也会配上一瓶冷饮。“相对而言，我们店里还是点北冰洋的人较多，但大窑卖的也不错。”来自北京朝阳区一家卤煮店的老板告诉《华夏时报》记者。

(相关资料图)

近年来，随着国潮风涌起，北冰洋、大窑、冰峰等国货老汽水品牌异军突起，在可口可乐、百事可乐等国外品牌的追击下，剑走偏锋通过走接地气的街边店，杀出了属于自己的一条血路。然而，近虑虽解远忧犹在，在激烈的饮料市场中，国产老汽水凭借情怀收割了部分人群，但是能否借助当前助力扩大品牌知名度，进而站稳脚跟，依旧是摆在其面前的问题。

老牌汽水靠啥翻红

在夏日激活酷暑经济的刺激下，不少经典的国产老字号汽水品牌在这个夏天焕发了新生机。6月20日，本报记者从美团平台了解到，今年以来，山海关、八王寺、二厂汽水、北冰洋、亚洲汽水、崂山汽水、天府可乐、正广和等国产八大汽水的即时零售销量同比增长了35.6%，其中，冰峰增长了61.5%，亚洲汽水增长了59.4%，北冰洋增长了37.3%，崂山汽水增长了47.3%。

与此同时，随着夏日的到来，国产老汽水也在营销上持续加码。本报记者注意到，当前北京王府井地铁站内，贴满了大窑饮品的广告。作为一款来自内蒙古呼和浩特的饮料，大窑饮品在北京地区也有了一席之地。在走访过程中，一家经营卤煮店的老板极力向本报记者推荐大窑饮品，“大窑现在卖的也很好，喝它的人挺多的，因为它容量比较大，买它的男士蛮多的。”

公开资料显示，大窑饮品前身是呼和浩特八一饮料厂，是内蒙古老牌区域饮品代表之一。在国潮复兴的大背景下，2021年7月，该公司联手蜜雪冰城背后的营销公司华与华，正式开启品牌营销升级之路，打出了“大汽水，喝大窑”的宣传语，并在2022年起签约吴京为其代言人，将其代言大窑的TVC广告投放于央视1套13套黄金时段，同时在全国重点城市电梯、地铁、公交等高势能媒体同步投放。

大窑饮品在北京市场也要面对劲敌北冰洋。上述卤煮店老板向本报记者坦言，“在北京的话，整体而言，卖的最好的饮料还是北冰洋，像我们店铺，一般一天最低都能卖两箱。”

作为北京人记忆中的饮料，北冰洋前身是北平制冰厂，是“国产老八大汽水厂”之一，创建于1936年，1951年开始生产汽水，上世纪八十年代，北冰洋公司产值超一亿，成就辉煌时期。

然而，随着90年代招商引资大潮的到来，北冰洋遭到外资企业雪藏乃至停产；直到2007年一轻食品拿回北冰洋经营权，并于四年后推动北冰洋全新上市。据O2OMind2022年9月发布的研报，通过选取美团、饿了么、京东到家三大o2o平台数据，2022年上半年，北冰洋营收1328万元，同比增长27.4%;在碳酸饮料TOP10销售榜排名第九，是唯二上榜的国产汽水老品牌。

当前酷暑之际，北冰洋也推出了自己的新品。北冰洋饮料官方公众号显示，6月17日晚，北冰洋全新产品——发酵桔汁汽水在京东独家线上首发。此外，曾经差点登陆资本市场的“陕西老字号”冰峰饮料也为即将到来的618推出了众多大促活动。

高毛利“拉拢”渠道

在国产老汽水业绩向好的过程中，自营小超市、拉面馆、麻辣烫店、大排档等富有生活气息的街边小店功不可没。

国产老汽水包装基本包括老式玻璃瓶装、塑料瓶装和易拉罐装，其中玻璃瓶装主要面向街边小店。而这些小商贩之所以愿意售卖国产老汽水，与其较高的毛利脱不了关系。本报记者从一位北冰洋公司职员处了解到，北冰洋24瓶装248ml的进价为60元/箱，相当于进价2.5元/瓶，商家售卖价格基本是5元或6元/瓶。如此计算毛利大概是3.5元/瓶。

该北冰洋职员对本报记者表示，“北京这边周转最快的是拉面馆，好的时候一天可卖10多箱。”不过，该职员也透露，瓶箱需要交付押金50元/箱。

相对于北冰洋，大窑饮品对商家的优惠更甚。本报记者通过一位大窑饮品的经销商得知，12瓶装520ml的大窑饮品，进价为45元/箱，买10箱送两箱，商家售价一般是6元/瓶，流量较高的地段卖8元/瓶。如果商家一次进10箱的话，毛利最高可达5元/瓶。

除此之外，在冰箱上，大窑饮品也对商家有优惠。通过上述大窑饮品经销商，本报记者了解到，当前大窑饮品也有冰箱投放，5层单开门澳柯玛冰箱售价1000元，京东官方售价为1399元，“通过大窑饮品购买冰箱的话，在5月至9月，会有连续两年的返利，两年一共返30箱，这样的话，相当于冰箱是白送的。”

值得注意的是，本报记者了解到，无论是北冰洋还是大窑饮品都没有设置运费和最低送货数。再加之高毛利，商贩商家也很乐意售卖大窑饮品和北冰洋。“毛利的话，肯定大窑饮品是最高的，北冰洋比它稍低一点点，像可口可乐、百事可乐这些产品又更低一点。”上述卤煮店老板对本报记者说。

而冰峰饮料则更多的是集中于陕西地区。通过咨询冰峰相关工作人员，本报记者了解到，目前冰峰饮料在北京等外地区域还无法配送，且受快递等成本影响，商家如果想售卖冰峰产品，可通过美菜、快驴等平台购买罐装产品，但在西安区域，冰峰饮料是配送到店的，且价格会更优惠。对于西安地区具体进价，该工作人员则表示并不了解。

对于国产老汽水品牌重点选择街边小店作为销售渠道这种战略方式，凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮行业分析师林岳对本报记者分析认为，国产老汽水非常依赖传统渠道和餐饮渠道，特别是三四五线城市的渠道，这是老汽水的战略重地，因为这些渠道，首先有消费的情怀，消费者自带区域性的特点和喜好；其次这些渠道的商家更看重销售利润，老汽水在终端的利润比起可乐、百事要好很多，所以商家也会主动推广老汽水。

中国食品产业分析师朱丹蓬也向本报记者分析认为，国产老汽水选择烧烤、夜宵这些接地气的场景是非常正确的，但是在大众主流餐饮这一块，国产汽水还有增长发展扩容空间。

生存不易

曾经的国产汽水一城一饮、雄霸一方，之后在可口可乐、百事可乐等国外大牌饮料的冲击之下，这些国内本土老汽水品牌一度失去市场竞争优势，尤其在传统商超渠道层面，即便是当前，这些汽水老品牌也不占优势。

以前国产汽水基本采用可回收的玻璃瓶装，为契合当下消费习惯，他们也推出了更便捷的易拉罐装和塑料瓶装，用在传统商超渠道。本报记者通过走访北京朝阳区的永辉超市及西城区的物美超市发现，相对于可口可乐、百事可乐、芬达等国外品牌大规模的货架展出，北冰洋和大窑饮品都处于难以找到的犄角旮旯里面。同时，在物美超市，本报记者注意到，处于顾客容易消费的结账区域的冰箱里，并没有北冰洋和大窑饮品的相关产品。而冰峰饮料则更多是居于陕西省内，根据其招股书，其八成左右的收入都来自陕西。

在当前碳酸饮料市场中，可口可乐、百事可乐依旧占据大头。根据上述O2OMind发布的研报，2022年上半年，在美团、饿了么、京东到家三大O2O平台，近七成的市占率被可口可乐、百事可乐、雪碧产品占据；北冰洋市占率仅为1.9%，大窑为1.2%。

在这背景下，全国化不佳一直是国产老汽水的弊端。通过上述北冰洋工作人员本报记者了解到，目前北冰洋在全国各地都有经销商，“但是外地刚刚铺市，相对应的进价也要比北京贵一点，24瓶装的话，为72元/箱。”该工作人员说。

大窑在全国化方面，也是下足了苦功夫，除了当前已有的内蒙古兵州亥厂区、沙尔沁厂区，在宁夏、辽宁、吉林、安徽等皆有布局，今年5月份，又斥资12.6亿元在陕西宝鸡建厂。

对于国产老汽水未来发展前景，林岳向本报记者分析认为，“整体来看国产老汽水品牌的发展主要就是品牌的迭代升级，激活消费者心智里面那个沉睡的记忆，然后通过渠道的利益驱动商家的积极性，但这些需要品牌的顶层设计和渠道策略规划和执行，品牌不行渠道也难有作为，目前国产老汽水还是缺乏品牌。”

朱丹蓬也向本报记者分析认为，“当前国产老汽水通过主打情怀牌，获得了较好发展，但情怀牌并不能获得可持续发展，除了要有情怀，品牌力、产品力、性价比等也需要跟上。”

6月20日，对于国产老汽水当前主要发力渠道、全国化布局及当前发展面临哪些制约等问题，分别向北冰洋、大窑饮品、冰峰饮料等公司发去了邮件，但截至发稿，并未收到相关回复。

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