打造千店千面用户运营体系钱大妈数字化营销引领企业增长独家焦点

2023-06-25 14:51:43 来源：南方都市报小 中

“不同区域的消费者需求不一样，每个门店的SKU不一样，而生鲜又是高频刚需，客单价并不高，如何通过数字化精准地找到我们的客群，并且在适当的场所、合适的时间把商品推销出去，这是我们面临的一个很大挑战。”6月15日，在广东连锁经营协会、南方都市报社主办的“2023连锁业态大会”的平行论坛“高品质消费品牌共话经济复苏论坛”上，广州市钱大妈农产品有限公司市场营销中心负责人姚谊如此表示。

钱大妈面对着的是全国3000多家门店以及3000多个社区，自2012年第一家门店开业以来，钱大妈成长迅速，根据广东连锁经营协会最新发布的《2022年度广东连锁TOP100》，在连锁门店销售整体规模上，钱大妈位列广东连锁企业的第九名。

(相关资料图)

此外，钱大妈还闯入了“2023高品质消费品牌TOP100”榜单，该榜单由广东省连锁经营协会联合南方都市报社在“2023连锁业态大会”发布，聚焦大健康/食品快消、新零售、时尚生活、预制菜等六大赛道的消费创新趋势和需求变化，根据综合创新能力、品牌建设能力、可持续发展能力等多个维度评选出上榜企业名单。

钱大妈是如何脱颖而出的？面对数量如此庞大的门店和消费群体，钱大妈又是如何借用数字化营销精准触达用户，其中的挑战又在哪里，姚谊在论坛上分享了不少经验和看法。

通过大数据进行用户生命周期管理

针对特定客群营销商品销售更精准

姚谊透露，从去年开始，钱大妈就开始把每一个地区的用户进行精准分层，通过大数据的用户生命周期管理，清晰地获取每一个会员的画像。钱大妈目前拥有会员2000多万，门店覆盖3000多个社区，“我们现在也在用数字化去解决针对不同消费人群精准触达的问题，背后涉及的数据量处理非常的庞大。”

同时，由于钱大妈的门店主要是加盟商，门店管理链条较长，钱大妈也开始做门店数字化转型，投入了大量的费用和资金，赋能终端实现标准化运作。

通过“人货场”的场景匹配上，钱大妈的大数据平台对商品进行标签，得以让消费者的需求和商品的销售相互匹配。据悉，钱大妈目前线下门店每日销售范围涵盖了八大品类，共计200-300个SKU，同时在线上小程序业务方面，未来SKU会拓展到1500个。

借力于数字化，钱大妈的门店更具个性化。钱大妈在全国的每个门店商品都有些差异，除了公司统一订购的商品外，还有部分商品是店主或店长依据门店附近居民的消费情况去订购的。姚谊指出，“举例来说，钱大妈的门店有一款澄海酸菜的SKU，但这款产品不是在所有门店都会有，如果这个SKU出现在门店里，意味着门店附近一定是有很多潮汕人，我们在不同的社群里会推不同的产品、内容。”

姚谊感慨，“大数据赋能其实很有意思，内容最终转化为成交，这会告诉你社群里的人对什么商品是感兴趣的，从而让你可以生成针对客群的营销内容，社群里每日营销的内容可能不是那种很惊艳的宣传海报，但它一定是跟消费者的日常饮食习惯息息相关的。”

平衡体验、场景与便捷需要

钱大妈实现数字化营销全景触达

疫情三年，各类买菜平台业务逆势上扬，用户数、订单数、销售额等纷纷创下新高。疫情过后，消费者生活逐渐回归日常，生鲜平台如何继续保持较好的增长？平台又该如何更好地留住用户？

对此，姚谊的答案是“回归用户”，其指出，“我们做的所有工作，最终还是要回归到用户，知道他的痛点。企业提供的商品也好、服务也好、不同的素材也罢，还是要切换成用户的痛点，提供他需要的价值。用户非常关键，我们做了很多的数字化营销工作，本质上是要抓住用户。”

用户对于品牌来说是很重要的部分，用户识别和用户洞察是品牌需要攻破的两个关键环节。如果一个品牌的会员率不高，对用户收集的数据不够，标签维度可能仅停留在购买标签或者价格标签，这种情况下数据无法反哺产品端做决策。同时作为消费品牌，一定致力于客户的购买决策不是由偶然触发，而是基于购买之后对品牌有忠诚度而促成。如何使消费者有忠诚度，基于大规模用户数据的收集和分析，进行洞察后精准营销和精细化运营是很重要的一环。

事实上，此前，在举办的11周年庆典活动上，钱大妈就对外透露，将继续坚定回归社区生鲜的本质，围绕“人、货、场”进行全面升级，依托更深入的用户洞察，匹配更丰富的场景，打造更具性价比的商品，为更广泛的消费者提供更好的服务。

据了解，今年以来，钱大妈在营销中更加聚焦用户的精细化运营，深入进行用户洞察，建立钱大妈用户价值标签化体系，并通过数字化的科学决策打通线上线下全渠道数据，最终精准地向用户传达价值信息，准确占据消费者的购买心智。

与此同时，钱大妈以货为抓手，着力构建全渠道质优价廉的产品护城河。完善线上线下全场景货盘策略，通过打造具有钱大妈特色的自有品牌商品，并搭建全渠道的比价网络和精准的定价系统，形成持续稳定的竞争优势。为打造高效联动的全渠道平台，钱大妈通过打通商品、仓配、员工、用户等资源要素，做到充分利用、相互补充、互相转化，实现全渠道、多品类、多场景、高效交付、品质保障、价格领先的优势，同时，持续促进门店人效的提升，建立以供应链为基础、以门店为支撑的全渠道业务平台，实现提升区域门店规模和竞争力。

姚谊坦言，数字化营销能够引领企业增长，让企业更懂用户，更懂商品，通过全域的拉通去服务消费者，给消费者提供更好的商品。在线上线下双向互动的年代，怎样把原本传统的一个线下的业务，利用线上的（数据）形成全域运营，是很多企业都会面临这样一个挑战。“我们现在做的还不够精细，能够非常精准地触达，在整个营销环节上，我们还有优化空间。”

（文章来源：南方都市报）

关键词：

打造千店千面用户运营体系 钱大妈数字化营销引领企业增长 独家焦点

2023-06-25 14:51:43 来源：南方都市报 小 中

相关新闻

打造千店千面用户运营体系钱大妈数字化营销引领企业增长独家焦点

2023-06-25 14:51:43 来源：南方都市报小中