刘路明:品牌策划核心是靠产品,而不是靠概念
2021-05-18 17:01:16 来源:财讯界
由上海广告主协会主办的“品牌策划2021系列活动”——企业品牌策划研讨会5月10日在上海举行。奇正沐古品牌咨询公司总经理刘路明出席并演讲。
以下为演讲实录:
刘路明:大家好,品牌建设是一个很大的话题许多企业认为,做品牌策划就是宣传,主要手段不外乎是广告、公共关系,再加上销售推广上的道具设计。
其实这是一个误解,品牌策划的核心要依托产品,而不能只靠概念。
如此一来,品牌策划的重要性就大打折扣,品牌策划的实效性也大大降低。
在这些企业中,品牌部门被相对地隔离在销售体系之外,品牌策划人员与销售人员对话困难,品牌策划被看做是额外的投入。
这真是一个天大的误会。
品牌经营的本体是营销,也就是说,在企业里,品牌体系不能脱离营销而独立存在。
一方面,从营销组织、营销战略到营销战术组合的每一个环节都有品牌因素的考量。
可以预见:产品组合如果不和品牌结构的设计同步,产品推广就会遭遇麻烦,甚至陷入混乱;产品的价格体系如果没有品牌分层的支持,产品的性价比就很难转化为优越的消费者感觉性价比;渠道的选择和终端的规划都受到品牌定位的制约,我们不能想象在大卖场里销售高档西服。
另一方面,品牌策划从设计、构建到提升必须和营销行为同步(单纯的企业形象传播除外),否则,品牌策划的效能将大大减弱。
比如,一般广告公司都很重视终端的视觉设计,但我们更重视销售现场的仪式、程序、结点和销售人员的导购服务。
这些既是销售行为的本身,也是重要的品牌策划流程,我们把它称之为“品牌软触点”。
营销是品牌实现的载体
品牌策划必须有与之相匹配的产品载体,奢侈品牌如果没有绝对优质的产品,只能成为皇帝的新装。
国内许多品牌愿意用“高贵”、“奢华”、“至尊”来自我标榜,可产品很一般,这样的品牌基本上是自取其辱。
品牌必须有与之相匹配的渠道载体。比如,像百达翡丽、劳力士、欧米茄、江诗丹顿这样的高档手表,就只能放在专卖店或珠宝店里卖,否则品牌就毁了。
品牌必须有与之相匹配的价格载体。
国产“小宝马”卖40多万元,宝马的品牌价值在消费者心中严重缩水。
还有,总是降价永远成为不了顶级品牌。世界顶级品牌几乎永远都不直接降价,要么产品更新换代;要么将过时、过季、断码产品转移到类似FOXTOWN之类的品牌打折店去卖,至少也是将部分降价产品淘汰出货架,用一种特殊的形式来集中出售。
品牌通过广告、公关、促销、人员推广来表达。广告、公关、促销、人员推广是产品推广的手段,也是品牌表述的过程。
关键词:
[责任编辑:]
相关阅读
- (2023-04-28)2023年怎么查云南成人高考录取结果?
- (2023-04-28)全球热点!CLTC续航最高405km/7.38万元起售 比亚迪海鸥正式上市
- (2023-04-28)【全球快播报】智慧双芯强悍性能,华为智慧屏 S3 Pro正式上市,售价5999元起
- (2023-04-28)全域服务助推 侨银股份2022年营收、净利双增长
- (2023-04-28)热消息:畅享电竞!菲迪.小怪兽 F263-03-至尊白电竞椅到手598元!
- (2023-04-28)T-Mobile(TMUS.US)Q1营收逊预期 上调全年用户增长指引
- (2023-04-28)当前短讯!中国邮政集团有限公司平凉市分公司面包车辆维修项目(二次)中标公示
- (2023-04-28)中国农业银行安全保卫部原总经理杨国月被开除党籍和公职
- (2023-04-28)环球热点评!做好节假日期间新能源汽车充电保障
- (2023-04-28)冀中能源利润创历史新高,高分红回报股东
- (2023-04-28)当前视讯!老婆最大歌曲歌词_老婆最大歌曲歌简介
- (2023-04-28)“五一”假期动物园萌宠巡游欢乐多 滨湖假日指南请收藏!
- (2023-04-28)高速光模块供不应求,为何热门公司Q1财报惨淡分化?| 见智研究 世界简讯
- (2023-04-28)多地明确:“五一”假期,外地车辆轻微交通违法不予处罚
- (2023-04-28)门店全关 北美“炸鸡神话”Popeyes败走中国?
- (2023-04-28)屋顶漏水归物业管理吗 物权法屋顶漏水谁负责|世界今热点
- (2023-04-28)尾气分析仪介绍_尾气分析仪的应用
- (2023-04-28)飞荣达(300602):4月27日北向资金减持38.19万股
- (2023-04-28)今日观点!360浮窗怎么开_360悬浮窗怎么弄出来
- (2023-04-28)“丫丫”到家后近照来了!已转移至隔离检疫区-速看
- (2023-04-27)世界快看点丨比亚迪公告:一季度净利润同比增长410.89%!市值一天大涨230亿元
- (2023-04-27)央媒观豫丨曹操高陵,先睹为快!
- (2023-04-27)彝良全面完成烤烟移栽任务
- (2023-04-27)华森制药:4月26日公司高管邓志春增持公司股份合计100股
- (2023-04-27)每日看点!深圳市跨境电商阳光化政策产品发布会暨阳光化出口申报试点启动仪式举行
- (2023-04-27)韩剧tv电脑版下载安装_韩剧tv电脑版下载360 世界百事通
- (2023-04-27)4月27日国泰安康定期支付混合A净值上涨0.32%
- (2023-04-27)【天天快播报】指南针策划
- (2023-04-27)美国防务企业将于5月初组团赴台 国防部回应
- (2023-04-27)观察:“丫丫”落地时现场接机群众欢呼是什么情况