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牵手尤文图斯,创维这次要做的不止是体育营销

2021-06-10 16:26:23 来源:财讯网

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2021年,后新冠疫情时代,世界正在逐渐苏醒。

 
体育正在回到人们身边。被推迟的欧洲杯和东京奥运会即将在接下来的夏天展开,接踵而至的还有北京冬奥会、杭州亚运会和卡塔尔世界杯。从2021年6月11日开始,未来555天内将有5个国际顶级体育赛事打响。在世界体育史上,这是从来未曾出现过的超级赛事周期。
 
在传统体育大年里配合赛事进行营销,是各类消费品牌过往常见的商业操作,也是创维电视的诉求之一。6月8日,在欧洲杯开赛前3天,他们在北京正式官宣成为意大利足球豪门尤文图斯俱乐部在全球范围内的官方合作伙伴(Juventus Official Partner)暨尤文图斯官方电视合作伙伴(Juventus Official TV Partner)。
 
 
 
 
 
但双方的目标远不止于借势营销。主张“创导未来”的创维希望和倡导“Live Ahead”的尤文图斯一起,共同从行业领导者升级为一种未来生活方式品牌。在更长的时间维度里实现品牌力的升级与共赢,才是本次合作的最终价值。
 
 
 
1.国际化趋势
 
和过往尤文图斯俱乐部的合作伙伴都希望将C罗的7号球衣突出展示不同,在6月8日创维的发布会现场出现的是一件印有创维品牌名称SKYWORTH的33号尤文图斯队服。深圳创维-RGB电子有限公司首席品牌官唐晓亮告诉懒熊体育,这个数字代表着创维33年的历史。他认为这次合作并不只是一次简单的体育营销,更是一次深度的品牌升级合作。
 
创维电视是尤文图斯首个在中国的电视及智能家居领域的官方合作伙伴,双方将协同旗下IP、产品、社交媒体、线下渠道等多重战略资源,希望“与全国广泛的消费者及足球社群用户建立起全新的情感连接,进一步拓展双方品牌的全球影响力”。
 
据唐晓亮介绍,此次合作范围将涵盖创维电视旗下电视、显示屏、Swaiot小维智联等全生态产品品类。未来创维还将与尤文图斯共同开发联名款产品,进一步探索更多联合场景的可能性。
 
我们可以从两个维度理解创维提到的“拓展品牌全球影响力”。
 
首先是创维电视内部在2019年3月启动的品牌升级计划。在那个计划里,创维提到了将品牌向高端化、科技化、年轻化升级的目标。
 
其次是家电行业近两年的一个大的商业背景:疫情为彩电市场带来了国际化拓展机会。
 
随着疫情爆发,发展中国家集中的地区如拉丁美洲、亚太地区的电视行业受到了一定冲击。但在发达地区,受益于政府补贴、居家办公和在线教育等因素的影响,电视机市场呈现出了逆势增长的态势。根据界面财经报道,2020年国内彩电市场“量额齐跌”,但全球彩电市场却实现了“增量增收”。其中北美市场超越中国,成为了全球第一大彩电出货区域。
 
创维集团2020年的财报显示,集团去年海外市场营业收入逆势增长37.6%,其中智能电视系统产品于海外市场的营业额较上年度增加40.5%。
 
在这样的背景下,扩张国际市场并打造品牌的国际化影响力,自然就成为了在大趋势下顺势而为的目标。换句话来说,“国际化”是不仅仅创维彩电的目标,更是整个创维集团的重要战略之一。
 
 
2.体育营销:打开市场+品牌力升级
 
在打造品牌国际化升级的路上,创维将体育作为了一个重要的抓手和路径。
 
体育是内容消费的一个巨大流量入口。根据国际足联(FIFA)2018年底发布的一组官方数据,3年前的俄罗斯世界杯全球观赛人数达到了35.72亿人次。而根据第三方统计平台“酷云大数据”的信息显示,2016年里约奥运会女排决赛,在央视一套和五套的合计直播收据份额一度高达73%。
 
创维电视唐晓亮表示,今年夏天举办的第16届欧洲杯足球赛,预计将吸引全球超过5亿观众的关注,创维希望“借助欧洲杯的平台,吸纳国际关注、切入国际影响力赛道。”
 
还有一个难得的体育赛事因素不容忽略。新冠疫情在2020年造成了大量体育赛事停摆、延期或被迫以空场赛会制的形式举行。这样的调整带来了两个结果:全球体育观众对于体育内容的消费需求在压抑后亟待爆发;电视在特殊时期成为了连接亿万观众和赛场的关键通道。对于电视厂商来说,这无疑是重要的机遇和利好。
 
“体育人群其实是注重品质的电视消费者三大群体之一——观影人群、游戏电竞人群和体育人群,他们对高品质电视的需求增长非常迅猛。”创维电视唐晓亮认为,随着体育赛事全面恢复,高品质、高价值的电视市场会进一步复苏和扩展。
 
具体到这次创维电视和尤文图斯的品牌合作,释放欧洲杯+尤文图斯旗下众多超级球星的双重影响力将成为此次战术执行层面的重点。
 
创维电视唐晓亮表示:“尤文图斯作为最成功的意大利足球俱乐部,在欧洲拥有超过1亿球迷,在全世界则有超过4.4亿球迷,将成为创维电视体育营销的重要抓手。
 
 
据统计,尤文图斯队内共有12名来自9个不同国家和地区的球员将参加本届欧洲杯。头号球星C罗将带领葡萄牙队踏上卫冕之路,他自己也将冲击赛事历史最佳射手的个人荣誉。
 
尽管在全球拥有数以亿计的追随者,但尤文图斯仍然渴望在商业世界里取得更大的突破。俱乐部现任主席安德雷亚·阿涅利曾在接受欧洲媒体采访时表示:“必须不断进化,去抓住那些全球量级的商业机会。正是这种认知使得我们开始去改变俱乐部的个性与品牌主张……我们应该是一个以足球为核心的品牌,我们是娱乐产业的一部分。”
 
为了打造尤文图斯品牌,他们更换了扁平化、极简设计风格的全新队徽。就像苹果、香奈儿、Airbnb、PlayStation等全球性品牌所做的那样。
 
这些做法即是尤文图斯“Live Ahead”的品牌精神的体现,也和创维电视“创导未来”的品牌主张相得益彰。此番牵手尤文图斯,也可以视作创维电视在未来两个体育大年里营销热战的“开场哨”。创维希望借势延续欧洲杯打开的体育影响力机会,成为体育迷们进一步内容消费的入口。
 
多迹象表明,东京奥运会将于7月23日如期召开。和欧洲杯相距不超过半个月的奥运会,将是创维延续欧洲杯热度,进一步扩展国际影响力的黄金时机。此外,2022年在北京和张家口举办的冬奥会,以及在杭州举办的亚运会,是我国历史上第一次在同一个自然年内同时举办奥运+亚运的先例,对于中国品牌来说自然是绝好的“主场优势”。
 
对于创维电视来说,抓住用户在超级赛事周期中对内容消费的需求,将创维的“体育大屏影响力”深入核心目标圈层,成为了其实现品牌与销售双重增长的绝佳契机。
 
 
3.从赛场到场外,全面打造用户生活场景
 
除了看重尤文图斯在竞技场上的影响力以及近两年的黄金营销窗口期外,双方还将在基于品牌认同的背景下,探索更多场外的商业交流与合作机会
 
2017年,尤文正式投身数字化浪潮,启动品牌转型升级。随后,这家来自都灵的俱乐部围绕“J”logo打造了一个全新的商业矩阵。包括举办“U-JOINTS”概念艺术展、推出“Icon”系列街头时装、在新球场周围打造了“J Village”大型基于体育的商业综合体等等。
 
 
 
 
而创维电视也在2019年开启了品牌升级,向高端化、科技化、年轻化的方向演进。两个品牌都站在品牌升级的风口,并希望在未来的商业世界里,不仅在品牌方面相互提升和成就;同时,也在为消费者提供生活解决方案、满足场景化需求上相互配合,提供更领先、更多元的解决方案。
 
此次牵手,双方都将希望以体育场景为切口,全面触达全球用户,尤其是高端人群和年轻潮流社群的生活圈层,共同探索品牌高端化、科技化、年轻化升级的更多可能。
 
尤其在创维品牌升级的目标中,“国际化”是“高端化”目标的一个重要支撑,世界足球豪门尤文图斯恰恰是一个很好的标的。创维电视唐晓亮表示:“我们希望能够跟尤文图斯这样一家全球顶级的足球俱乐部的合作,能帮助创维提升品牌国际化程度。”
 
据他介绍,创维集团在全球范围目前共有创维、Metz、酷开三大品牌。在国内层面,此次合作是为了推进品牌高端化、国际化;在国际层面,创维也需要借助尤文图斯的全球知名度,帮助创维快速打开更多的成熟的与新兴的海外市场。
 
从传统电视厂商向国际化的科技品牌演进,成为广受认可的“高端化、科技化、年轻化”品牌,是创维希望达成的目标。欧洲杯只是一个开端,在未来一年的合作周期内,来自中意的两家品牌将携手向成为“未来生活方式的领创者”进发。

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