95后白领小张发现，曾经自己还常常网购的“199元减100元”的零食，如今已经好久没买了。

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买零食变少了的小张并不是个例，而大家对不爱吃零食原因通常也后知后觉：快30岁的身材不允许了，工作对形象有要求，忙得没有吃零食的时间，口味喜好变了……林林总总的因素传递到消费链条的另一端，则是昔日的零食巨头们集体陷入了“经营困境”。

今年一季度，良品铺子、三只松鼠、恰恰食品和来伊份四大零食巨头营业额少了近20亿元。

更具体的数据是：良品铺子营收为23.85亿元，同比下滑18.94%；三只松鼠营收19亿元，同比下滑38.48%；洽洽食品和来伊份的营收分别是13.36亿元和12.12亿元，同比分别减少6.73%和7.8%。

良品铺子曾回应过，业绩波动与今年年货节时间提前有关，即年货节期间的销售额算到了上一年度，此外还有电商平台经营环境变化及公司社交电商经营策略调整等多重影响。

而这背后还有个公开的秘密：年轻人对零食的爱，淡了。

一、零食巨头营收下滑，年轻人不爱吃零食了？

之所以这样说，是即使本次下滑“事出有因”，但近年零食行业的下滑趋势由来已久。

2019年，三只松鼠上市且总营收超过百亿元，但净利润同比下降了21.43%。而此后三年营收也接连下滑，去年72.93亿元的营收同比减少近七成，网红零食领头羊发展遇冷。

近年“增收不增利”的良品铺子，2022年的营收增速降到了2016年以来的最低水平，2022年其营收几乎没有增长，同比仅增1.24%至94.4亿元。不仅如此，过去两年，良品铺子还被高瓴资本减持六次。

洽洽食品2019年至今营收与净利双增，但净利润增幅从2019年的39.46%掉到2022年的5.24%。来伊份2018年净利润下滑近九成，出现增收不增利状况，曾经的万店计划也搁浅了。

根基较为稳固的零食巨头如此，新兴品牌也难逃收缩趋势。天猫数据显示，2022年在茶、酒、冲调、粮油速食、乳制品、休闲零食、饮料等几大重点品类里天猫新上榜品牌数仅为60个，比2021年减少66%，新品牌上新速度放缓。

休闲零食

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中国食品产业分析师朱丹蓬表示，休闲食品行业已经进入存量竞争时代。

作为三餐之外的零嘴补充、非刚需的休闲品类，零食行业随着消费板块下行“水退船低”。在收紧非必要消费的氛围中，可吃可不吃的零食，在人们日常开支中退居后位。

即使想吃，也会更多地考虑到性价比。大家对“零食很贵”这件事格外敏感。

小张在电商巨头们“满199元减100”“99元任选10件”的诱惑下也囤过零食，但他认为实际到手的零食分量不多：牛板筋每份60g，玉米卷100g，话梅一小罐，性价比并没有想象中的高，而逛街时在实体铺子里会遇到随便抓点话梅、猪肉脯就近百元的“零食刺客”更是让人难以接受。

这并不是小张的片面感知，品牌确实在涨价。

恰恰食品四年涨价三次，2021年10月对葵花子系列产品以及南瓜子、小而香西瓜子产品出厂价进行了调整，各品类提价幅度为8%-18%不等。去年8月又宣布整体提价幅度约3.8%。

乐事薯片、旺旺食品、绝味食品、卫龙、麻辣王子等零食品牌近年也对供应商发过涨价函，其原因大多集中在原物料及包材成本上涨的压力上。

一方面是零食在涨价，另一方面曾经的传统零食已经不完全符合年轻人的新诉求：面对那些烘焙糕点、肉制品、炒货果脯的高糖高油高热量，诸多年轻人几乎已经不敢吃，或尽量少吃。

二、年轻人想吃的零食：“天然健康”“情绪补剂”至少二选一

每次困境都是对行业的洗牌，这句话用在近年零食行业上恰如其分。

人们对饮食健康化越来越苛刻的追求，在零食产品体现得极为明显。

夹心小蛋糕里不能含有反式脂肪酸，买巧克力雪糕时看到“纯可可脂”字样才安心，对膨化油炸薯片干脆面满脸拒绝，牛肉干要选0添加0防腐剂，无论气泡水还是厚椰乳都要选零糖的。每个淘宝零食产品问答区几乎都有人在问：买了的亲们能拍一下它的配料表吗？

从前吃零食就是闭眼往嘴里塞，如今要看对着配料表成分表仔细斟酌。“you are what you eat”已经成为了不少人自我教育的铁律，人人都是成分党。亿滋国际报告表示，中国消费者注重食品营养标签的习惯占80%，此举可以让他们增加对食品的掌控感。

利乐全球市场副总裁Julia Luscher在2023FBIF展会论坛上表示，消费者正在从“被动应对”到做出“有预见性”的健康管理，主动选择更健康和天然的零食。

零食品牌也对此有所察觉和开始行动。

里斯战略定位咨询中国区合伙人何松松在2023FBIF展会论坛上表示，利用新的食材和原料做食品，有利于零食健康化大趋势。

以典型的“垃圾食品”——薯片为例，欧美人近年做了薯片的原料进化升级：“马铃薯脆”正在换成油脂含量更低、纤维含量更高的“鹰嘴豆脆”。

在中国市场上，苦荞脆片、山药薄片、鸡胸肉干、鳕鱼肉脆片等新兴零食也在涌现。同属于油炸食品的卧龙锅巴，采用含油量更少的工艺，脂肪含量只有同类产品的50%。

山药脆片

图片来源：淘宝宏途食品旗舰店

用替换原料来提高健康程度的不仅是薯片。

木糖醇、赤藓糖醇、麦芽糖醇、L-阿拉伯糖等代糖原料的使用，也让每日黑巧、元气森林等新兴品牌在近年迎来了爆发。

中国甜品还处于“人工代糖”向“天然代糖”的转化阶段，日本巧克力更是先行一步，率先推出了不额外加糖的可可果肉巧克力，巧克力的酸味和甜味都由可可果肉提供。

带着一身“天然健康”优势的中式食材，也跳进了新式零食的竞争大潮里。黒芝麻丸、桑葚紫米饼、坚果茯苓糕等也成为了淘宝抖音的爆款零食。

同样在2023年FBIF展会论坛上，好想你健康零食副总裁石训表示，自家的红枣从原枣农产品在不断向奶枣、枣加核桃、枣仁派、蜜饯鸡心枣等零食产品进化。“国外有自己的坚果巧克力能量棒，国内则有灰枣和新疆核桃仁做成的枣仁派，也是健康营养无负担的能量棒。”

有了健康营养的加码，人们对零食的定义也在悄悄改变。

从前它是填补三餐空隙的零嘴，如今它更有代替正餐化的趋势。这一出自国际亿滋《2022年全球零食现状报告》的重要观点，也回答了那些口感欠佳的鸡胸肉、谷物能量棒、全麦杂粮饼干领域里为何也能出现几位头部大玩家的原因。

以健康为主，又能作为“情绪补剂”的零食同样是让零食更受欢迎的因素。

据凯度2022年数据，消费者吃休闲零食有一半的时间是独处在家时，为了开心和消遣而吃。

而这就要求零食在口味或创意上更好吃、多变或新奇有趣。

就像乐事薯片用辣卤鸡爪味、临沂炒鸡味、啤酒白桃味的联名款网罗了年轻人好奇的心和胃，今年天猫618购物节里，天猫饼干预售榜TOP1的是趣多多联名《蛋仔派对》的零食曲奇礼盒。

无论是满足健康化需求还是创造更多有创意的产品，零食的进化之路任重道远。

三、零食集合店渐多，新渠道能让零食大卖吗？

零食巨头们当然也在自救。

良品铺子试图走差异化的高端路线，且2023年计划新开1000家门店。三只松鼠正从“代工厂贴牌模式”走向“自建工厂模式”，也希望能为家庭消费提供高品质与高端性价比的零食。

盐津铺子更是转变渠道，将其线下布局在“失意的大卖场”里的产品更多地转移到便利店和零食集合店里。

后者是以零食很忙、赵一鸣零食、零食有鸣等为代表的零食量贩门店，在2022年以后在三四线等下沉市场加速扩张。

正如一线城市的临期食品有着不低的价格折扣，三四线甚至以下的零食集合店同样以打造一体化供应链体系来降低成本，从而提供高性价比的零食产品，让“花10块钱能买两三包零食，而不是七八块才能买一包薯片”成为品牌的诱惑力。

即使在追求更健康、有趣零食的大趋势下，实惠的价格也的确能拉动消费力，据中华全国商业信息中心数据，零食集合店占据了2022年零食市场约10%的市场份额。仅去年一年就卖出64亿零售额的“零食很忙”，已经接近三只松鼠和洽洽食品的全年营业收入。

零食集合店能否成为拉动零食销量的新渠道，还需要时间的检验。但毋庸置疑的是，若想讨现代人欢心，零食行业的确需要“大变天”。

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