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品牌该如何与消费者沟通，消费者通过什么方式了解品牌？

如果让全体广告人回答这个问题，可能最常见的打法是：1个big idea+1个品牌片+N个海报物料....

但是因为媒介的过度分散，传播也呈现碎片化，消费者的注意力也被各大社交媒体无限瓜分，并且动辄3分钟以上的短片，用户也很难全程看完。

【资料图】

这是目前广告行业必须面对的困境之一，那么品牌与消费者沟通的媒介除了品牌片和海报外还有什么？特别是在品牌的打造、品牌态度和品牌理念的传达上，还有什么新的表达范式？

如果你也在思考这个问题，那么可以尝试下策展营销。所谓策展营销，顾名思义就是品牌通过策划一场主题线下展，与消费者进行沟通。

看展已经成为了一种“生活方式”，如果你在小红书搜索关键词【看展】，会发现有超过200万篇小红书笔记，特别是在年轻人群体中，看展也成为一种全新的社交方式。

但是，可能会有很多同学存在一个疑问，策展和快闪店有什么关系？

大家可以通俗地理解：快闪店是策展的一种形式，但是策展有很多表达方式，策展的关键在于通过线下空间表达一个主题，但是不会仅仅拘泥于快闪店这种形式。

也有的品牌会在地铁站策展，比如前段时间饿了么在上海人民广场地铁站的营销campaign《送给上海的拼贴诗》，策展的场所是地铁站，而非打造成快闪店。

所以，在品牌策展的定义上，不能把快闪店和策展营销划等号，策展营销的创意维度会更多。

那么品牌策展的思路有哪些？

01策展x节日营销

节日营销一直是品牌的重点，而每年重点的几个节日，是每个品牌疯狂内卷的时间节点。

但是以往的某些节日，品牌参与的深度不够，很多节日只是象征性的发下热点海报，而无后续的营销动作，但是这样的效果也微乎其微....

不过近些年有很多品牌的节日营销也采用了策展的形式，从而来表达品牌态度或者呼吁某种现象。

比如在去年世界地球日的时候，快手在青岛举办了一场名为【没有一头鲸想这样告别】环保展，这头长7.4米、重25吨的鲸鱼冰雕在阳光的照射下逐渐融化，冰下的鲸鱼鱼骨揭露了它们的死亡真相：海洋垃圾。

快手通过非常具备视觉冲击力的环保展形式警示人类要避免大量制造海洋垃圾，保护海洋环境。如果同样的创意，把核心物料和传播策略放在社交媒体，可能引起的轰动就会小很多....

有时候，现场的视觉冲击力是无法替代的。

而在在今年3.8妇女节，Aesop伊索把自己的门店打造成了一家以女性主义为主题的图书馆，不仅免费送书，而且还会得到有Aesop产品味道的书签，这场活动也被很多网友评为妇女节最让人眼前一亮的活动。

02策展x 在地化营销

在地化营销也可以和策展很好地结合，因为在地化营销的关键在于当地特色文化的表达，让当地人能get到品牌的在地化营销创意，那么线下就是一个很重要的品牌发声场所。

而近几年，菜市场也一直成为品牌策展的重要场所之一，比如快手小店616购物节：菜市场实在文学展，就是通过菜市场来诉诸“实在”“接地气”的快手小店特质。

除了菜市场外，每个城市的标志性地标、街道、社区，同样也是策展的绝佳场所，比如今年聚划算办了一场床单艺术展，为了给聚划算【超级划算节】预热造势，并传播“限时低价、不止5折”这个概念、为线上活动引流，聚划算在4月21日-22日用两天时间，在上海拥有99年历史的黄浦区淮海坊老弄堂，办了一场「对折」创意限时床单艺术展。

选择在上海拥有99年历史的黄浦区淮海坊老弄堂里，主要原因在于这类老社区的床单基本上都这么晾晒，并且通过床单的“对折”，也能体现出聚划算“对折”的平台优势，所以通过策展的形式就更容易体现创意。

03总结与回顾

大众开始逐渐把看展当成一种生活方式，这也意味着策展这种内容形式开始被接受，在以往的大众认知里，奢侈品喜欢通过策展的形式与消费者进行沟通，而奢侈品策划的主题基本也都围绕着品牌历史展开叙事。

但是策展并不是奢侈品的特权，同时也是所有品牌表达自我的一个出口，如何通过策展这种形式与消费者进行沟通？如何通过策展展现品牌创意？这些都是品牌方和广告公司需要思考的问题。

很多同学可能会有疑问，品牌策展该考虑ROI吗？在这里给大家提供一个思路：如果你既要有销量的提升同时还想打造品牌，那么这其实就不是策展，更多的像是产品展销会。

所以，品牌策展营销的ROI应该围绕着这个营销campaign主题创意的落地，传播的声量以及用户是否愿意去讨论、在社交媒体发表关于这次策展的看法等等，这些才应该是品牌策展营销需要考量的事情！

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