来源：金融时报

一年一度的“双十一”你入手了什么好东西？今年，各大电商平台早早开启“双十一”购物节大促，消费市场热度从10月下旬即开始持续攀升。

更值得一提的是，不再有凌晨蹲点的紧张倒计时，也不用在满减公式里反复演算，当消费者打开电商平台App，画风已然不同往年——当复杂玩法纷纷“做减法”，“双十一”终于从“算明白才能享优惠”，变成了“按需下单，简单省钱”。

(资料图片)

另一个重要变化同样值得关注，在这场原本属于电商与消费者的狂欢中，银行机构的身影频频出现，似乎吹响了“全体总动员”，这让不少人直纳闷“‘双十一’跟银行有什么关系？”

联手电商平台，

银行扎堆布局“双十一”

《金融时报》记者打开支付宝App发现，该平台上线了“银行卡天天减”活动，工商银行、农业银行、中国银行、建设银行、交通银行、邮储银行六大国有银行以及光大银行、兴业银行、宁波银行、上海银行等20余家银行参与其中。

以光大银行为例，消费者报名参加该活动后，可连续3天每天享受一笔立减优惠，满100元最高立减11.1元，使用场景包括话费充值、生活缴费等。

此外，多家银行还联合京东、淘宝、快手小店等第三方平台，推出绑卡满减权益。

“双十一作为年度消费高峰，银行借力电商平台流量，以支付返现、分期免息等工具弥补传统获客渠道短板，激活沉睡账户、吸纳新客，能够有效实现客户生命周期价值最大化。”苏商银行特约研究员高政扬在接受《金融时报》记者采访时表示。

“两卡”成为消费者

参与优惠主要载体

综合银行上线的“双十一”专属活动来看，借记卡、信用卡是承载优惠活动的主要载体。

信用卡端，部分银行在指定电商平台推出“满减直降”，用户使用该行信用卡支付达标，最高可享数百元立减。借记卡端，多家银行推出单笔订单满额可享随机立减活动。

中国银行推出“分期享立减”活动，联合支付宝、京东、淘宝、美团等10余家平台覆盖多个消费场景。例如，持卡人在淘宝App购买指定商品，选择中国银行信用卡分期，有机会享受单笔订单满500元立减25元、满1500元立减75元、满5000元立减200元的优惠，同一持卡人每档限享受2次。如该商品免息，可在支付立减同时叠加分期免息优惠。

“11.11用这‘招’，至高返现1111元。”10月18日，招商银行启动“双11”送福利活动。针对储蓄卡用户推出“砸金蛋天天返现”活动。10月10日至11月15日期间，用户可使用储蓄卡参与“支付达标抽锦鲤”活动，抽取至高1111元消费返现券。

“信用卡分期满减、储蓄卡绑卡返现等活动，能有效拉动银行卡交易规模与频次，带动手续费收入增长。此外，优惠叠加可提升用户黏性与活跃度，为后续理财、贷款等高价值业务筑牢客群基础。”在分析参与“双十一”活动对银行经营的作用时，高政扬分析认为。

争夺零售市场是背后主因

眼下，银行业已告别“躺赚”时代，白热化竞争倒逼获客模式革新。自去年以来，银行零售业务普遍进入调整期，多家银行将获客增速纳入核心考核指标。

“通过与电商平台、线下商户合作推出针对性促销活动，银行能够快速触达不同消费群体。”中国邮政储蓄银行研究员娄飞鹏在接受《金融时报》记者采访时表示，看似简单的消费优惠背后，实则蕴含着银行对零售市场的战略布局。

在国家支持消费的大背景下，抓好消费金融的“获客”和“促活”正成为银行增厚利润的重要增长点。“‘双十一’成为激活沉睡账户、提升用户活跃度的关键契机。”一位银行业内人士表示。

然而，市场普遍关注，银行如何将“短期冲量”的促销行为转化为“长期留客”的战略运营？

“银行也面临短期流量向长期客户转化的挑战，需从‘粗放撒钱’转向精细化运营。首先，未来需构建差异化会员体系与权益梯度，优化客户体验，并通过场景嵌入深化用户黏性，从而实现零售业务从‘流量’到‘留量’的跨越。其次，可借助数字化运营提升客户生命周期价值，推动银行卡业务从‘支付工具’向‘生态服务平台’转型。”高政扬建议。

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