中信证券发布研究报告称，2023年618大促落下帷幕，货架电商整体平稳，内容电商优势延续。近期京东、阿里求新求变，在组织架构、运营思路上推出多项改革。竞争加剧短期或将引入一定不确定性，但积极视角下有望开启行业新的创新周期。此前压制板块估值的资金面、情绪面、基本面等因子近期均望迎来好转，而板块估值仍处于低位水平，该行认为竞争加剧背景不改配置吸引力，建议关注势能向好、盈利兑现稳定的头部公司。

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中信证券主要观点如下：

数据一览：货架电商整体平稳，内容电商优势延续。

据星图数据，2023年618大促综合电商平台(淘宝天猫、京东、拼多多)GMV 6,143亿元/YoY+5.4%，直播带货平台(抖音、点淘、快手)GMV 1,844亿元/YoY+27.6%，结构上延续近两年来大促内容电商增速快于货架电商的趋势。抖音仍有流量优势，拼多多与唯品会切中消费复苏背景下的性价比需求，京东与淘系增长平稳。

大促节奏与力度：“预售+尾款”成常态，满减幅度整体与去年同期相近。

节奏方面，2023年618大促的时长整体延长不明显，京东预售5月23日开启，天猫预售5月26日开启。从预售至返场，整个618大促绵延近一个月时间，爆发性被削弱，用户友好成为第一优先级。满减方面，满300减50已成为多数平台主流促销手段，较去年相近。除此之外，天猫、京东、唯品会等均强调简化折扣规则，如天猫推出“聚划算直降”专场、京东推出“单件到手价”服务、加码“百亿补贴”专场，减少促销计算环节、优化用户体验。

品类结构：预计必选好于可选，3C数码品类表现相对亮眼。

考虑到疫后消费信心尚在恢复过程中，结合5月社零数据，预计618大促必需品消费表现强于可选品。据星图数据，需求相对刚性的洗护清洁同比+5.9%，粮油调味同比+4.0%，而可选属性较强的美妆护肤同比-2.3%，香水彩妆同比+2.9%。3C数码品类在京东、拼多多百亿补贴推动下，有望迎来较为明显的复苏。

商家结构：扶持中小商家，丰富长尾货盘。

2023年以来，京东、淘宝、抖音均进一步强调对于中小商家乃至个人卖家的扶持力度，完善货盘建设，提升平台的消费需求满足能力。京东23Q1发布针对中小商家招商的“春晓计划”，推出以来平台新增商家数量同比+240%；淘系提出“重回淘宝”定位，以更大力度扶持中小商家。截至6月18日0点，淘系618超过256万名中小商家618成交额超过去年同期。抖音电商5月进行组织架构调整，针对非品牌商家进行订单量考核，加大对中小商家关注。

投资建议：

板块估值仍处于低位，竞争加剧不减配置吸引力，建议关注势能向好、盈利兑现稳定的头部公司。当前资金面(美联储加息步伐放缓)、情绪面中美关系有望迎来缓和窗口、基本面消费复苏有望逐步得到验证，压制板块的诸多因素近期均有望迎来好转。目前板块估值仍处于低位水平，该行认为竞争加剧背景不改配置吸引力，建议关注势能向好、盈利兑现稳定的头部公司。

风险因素：互联网平台监管趋严风险；消费景气度回升不及预期风险；行业竞争加剧超预期风险；中概股及电商出海所受监管趋严风险。

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