大象转身不易，高鑫零售难画出第二增长曲线

2023-06-25 09:32:04 来源：顶端新闻

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

“我在大润发杀了十年鱼”的文案，映衬出大润发辉煌的往日时光。随着新兴线上渠道的崛起和居民消费习惯的改变，曾经红极一时的大卖场模式日渐式微，以“大润发”品牌经营大卖场的高鑫零售不得不主动求变，期望实现大象转身。

【资料图】

5月16日，高鑫零售公布了其2023财年的业绩公告。公告显示，截至2023年3月31日止12个月内，高鑫零售实现盈利7800万元，为2022财年亏损8.26亿元后首次盈利。然而，二级市场对此并不买账。业绩公布次日，高鑫零售的股价呈现断崖式下跌，跌幅为22.69%。截至6月20日，高鑫零售的股价已降至1.95港元/股。

主动求变的高鑫零售，接连推出中润发、小润发、大卖场重构2.0、大卖场重构3.0等业态，受困于即时电商、社区团购等新兴业态的流量抢夺，其转型之路却难言顺利。

紧接着，高鑫零售试水仓储式会员店新业态，推出M会员商店，却陷入了“抄袭山姆”的质疑。主动发展线上渠道的大润发，却也面临着水土不服的境况。大象转身不易，高鑫零售难画出第二增长曲线。

推出新业态，难获市场买单

2020年，淘宝中国接手了高鑫零售。2022财年，高鑫零售出现了多年以来的首度亏损，业态亟待革新的警报被拉响。

实际上，大卖场模式走向式微并非只经历了一日之寒。早在2018年，高鑫零售的营收增长率便降为了负值。2020年，疫情加速了大卖场模式的衰败，消费者逐渐向线上迁移，其消费习惯发生了较大转变。直播购物、即时电商、社区团购等新兴业态加速瓜分线下大卖场的市场份额，以大众消费者为主要客群的大卖场光环不再，越来越留不住人了。

与高鑫零售同为传统零售商的永辉超市，在2021年至2022年两年内就亏掉了其在2017年至2020年四年内挣到的利润。把大卖场模式带入中国，红极一时的家乐福也节节败退，因经营不善不得不加速闭店。2022年，家乐福中国共关闭58家门店；2023年一季度，其闭店数量就已经达到了33家。

传统零售行业哀鸿遍野，高鑫零售作为其中一员也难逃冲击。即使是宣布2023财年盈利7800万元，高鑫零售也难以赢回市场对其的信心。仔细翻阅高鑫零售2023财年业绩公告可发现，高鑫零售的微利来自于降本增效，而非业绩增长。

2023财年，高鑫零售来自销售货品的收入为805.35亿元，同比减少4.8%；租金收入为31.27亿元，同比减少11.6%。

高鑫零售的两大业务营收均减少，那么其从亏损到微利的转变是如何达成的呢？答案是“省出来”的。

2023财年，高鑫零售销售及营销开支为185.1亿元，同比减少18.43亿元；行政费用为23.69亿元，同比减少1.82亿元。仅在销售及营销开支以及行政费用两项开支上，高鑫零售就省下了超过20亿元。

高鑫零售降本增效的“效果”也在员工数量变化上有所体现。截至2023年3月31日，高鑫零售共有107785名员工，2022年3月31日这一数字为122010。一个财年内，高鑫零售员工数减少了近12%，员工福利支出总额也随之减少3.17亿元。

高鑫零售为何要靠在营销及行政费用上省钱，并大幅削减员工数量，以维持盈利的体面？这背后与高鑫零售大卖场业务受挫，中润发、小润发等业态推进不顺相关联。

中润发（大润发Super）遵循中型生活超市的定位，店铺面积在3000㎡左右，主要面向生活区周边3公里内的中高端消费人群。然而，中润发在消费者中的知名度不足，有不少消费者并不知道大润发与中润发之间的联系，甚至认为中润发是蹭大润发流量的假冒店铺。高鑫零售的中润发店铺数量并不多，截至今年3月31日，高鑫零售拥有中润发店铺12家。

小润发遵循连锁社区生鲜超市的定位，店铺面积在200㎡-500㎡之间，主要面向生活区1公里内的社区内居民。2023财年，高鑫零售拥有小润发店铺84家，同比净减少19家。

在小润发之外，叮咚买菜等即时电商，美团优选等社区电商，层出不穷的社交平台带货主播在不断蚕食高鑫零售的市场份额。

根据国家统计局的数据，今年1-5月份全国实物商品网上零售额同比增长11.8%，占社会消费品零售总额的比重达到了25.6%；同期线下限额以上实体店同比仅增长6.3%，约为网上零售额增速的一半。

在线上渠道方面，高鑫零售拥有“大润发优鲜”应用程序，并且为饿了么、天猫超市、淘宝的淘鲜达业务提供近场生鲜品类供给服务。共享库存虽然给高鑫零售带来一定的业绩增量，但是对其精力的消耗是非常大的，相比于无需建设门店只需布局仓库的即时电商、社区电商，高鑫零售的坪效未必更高。相反，高鑫零售需要投入更多的精力用于供应链管理和仓储配送。

在中润发、小润发等第二增长曲线发展不顺的情况下，高鑫零售又向仓储式会员店业态进发。

探路会员店业态，陷抄袭质疑

4月28日，高鑫零售首家M会员商店在扬州开业。这是高鑫零售在国内开出的首家会员店。然而，挤上会员店赛道的高鑫零售，却陷入了“抄袭山姆”的质疑。在小红书上，关于M会员商店的推广笔记也主动打上了“对标山姆”的话题标签。

在会员年费方面，M会员商店的普通会员年费为260元，黑金会员年费为680元，与山姆会员店一致。在产品方面，芝士牛肉卷、烤鸡、麻薯、瑞士卷等山姆爆款产品，也都出现在M会员商店。在动线设计方面，M会员商店的动线设计与山姆相似度也较高。

有消费者在社交平台上吐槽：“（说）什么对标山姆，完全在山寨山姆，没有自己的特色，搞不好。”

对此，山姆也开始反击，并发出了扬州生鲜直送服务扩区通知。

会员店模式在国内并不是新鲜事物。1996年，山姆会员店进入国内市场，这是国内首家会员店。仓储式会员店是舶来品，价格并不低的年费帮助店铺筛选出了消费力较强的消费者。会员店商品丰富，以量贩为主，店铺占地面积较大，因而多开设于郊区。受居民消费力以及汽车保有量的限制，会员制模式在国内零售行业一度沉寂。

经历了十几年的沉寂后，会员店模式在国内迎来了高光时刻。2019年，开市客国内首家会员店在上海开业，引发了开业4小时因为店铺不堪人流负载而暂停营业的盛况。陷入增长困境的高鑫零售自然也不会放过会员店风潮。

相比于大卖场，会员店的SKU更精简，选品注重差异化，自有品牌是各家会员店品牌竞争的重点，这是由会员店的特征决定的。消费者驱车至距离居住地较远的会员店进行家庭消费品批量采购，时间成本较高，且批量采购使得消费者对产品品质有较高的期待，因而，各大品牌会员店之间的竞争，也可以看作是产品品质与差异化程度之间的竞争。

自有品牌比重的提高不但能增强会员店的产品差异化色彩，更便于会员店进行品质控制、服务提升以及提高复购率，并且有助于减少中间环节，提高毛利率。

然而，目前来看M会员商店的自有品牌数量并不多。数据显示，M会员商店扬州店有约3000个SKU，其中，自有品牌商品约300多款，其自有品牌占比约为10%。

M会员商店自有品牌占比远不及开市客、山姆。据了解，开市客、山姆的自有品牌占比已超过30%。

陷入抄袭质疑的M会员商店，如何增加自有品牌占比，逐渐找到自己的特色，将是高鑫零售未来的长期课题。

数字化转型，水土不服

奉行打不过就加入的原则，高鑫零售在面临电商模式威胁的时候，选择主动加入，推进零售数字化转型，然而，这一过程历经波折，效果也不尽如人意。

2014年，高鑫零售上线了其自营的全品类综合零售购物网站“飞牛网”，但并未激起水花。被淘宝中国接手后，高鑫零售又推出了“大润发优鲜”应用程序。值得注意的是，“大润发优鲜”应用程序仅仅是将大润发的线下顾客引导至线上购物，而并未创造增量。

以高鑫零售、永辉超市等为代表的传统零售商开始大规模数字化转型，然而这并未改变行业的闭店潮。

中国连锁经营协会发布的《2022超市业态调查快报》显示，2022年其调研的70家超市样本企业新开门店621家，关闭门店873家，净减少门店252家。

数字化转型不顺的高鑫零售，不仅要面临来自即时电商、社区电商、直播带货等线上渠道的威胁，还要时刻提防正在崛起的硬折扣零食连锁品牌、水果生鲜连锁品牌等。高鑫零售的市场份额在消费者购物渠道日益分散的今天，被瓜分得七零八落。

结语

时代的车轮滚滚向前，曾经如日中天的大卖场业态现在正逐渐走向没落。身处时代洪流中的高鑫零售不得不主动思变，把握消费者不断变化的需求，积极布局新业态。