品牌产品如何表达卖点？

在营销活动中，卖点的提炼和表达非常重要，既是前期营销计划的核心，也是后期营销执行动作的指南。但在实际的执行过程中，还是经常出现难以找准产品卖点的情况。比如，某代餐品牌的关键卖点 “饱腹”，再扩展成一句话叫 “饱腹科技”。但如果竞品也打 “饱腹”，怎么办？这里有两个关键问题：

(资料图片仅供参考)

01 卖点不仅分大小，还分类别

我们直白的讲：在一堆卖点里，挑一个最大的卖点和消费者沟通，这就是所谓的核心卖点。比如说，牛奶主要是为了补充营养。所以，你看乳品一直在宣传蛋白含量。但找到核心卖点并不能一劳永逸，因为核心卖点很可能会过时和不全面。比如，某手机品牌曾经的核心卖点是 “充电5分钟，通话2小时”。现在则是 “拍照和摄影功能”。以下几种类型的卖点可以对品牌产品宣传起到丰富和辅助作用。

门户卖点：指最早一批用户是因为这个卖点来的，这个卖点是其他所有卖点的基础。比如，凉茶产品的核心卖点是 “祛火”，但现在很多人喝凉茶时候压根就没想着 “祛火”，可能只是图一个解渴和好喝，但品牌并没有因此改变门户卖点。

前沿卖点：而对于一些互联网品牌而言，产品迭代的比较快，他们每隔一个周期，就会推出一个新的 “卖点”。比如，手机品牌宣传的 “折叠屏”，汽车厂商宣传的 “自动驾驶”……品牌是用这些卖点引领未来业务，表达品牌的社会使命。

即时卖点：还有一种卖点出现在特定的时期内，或特定的活动里。比如到春节时，一些品牌广告语会换成春节版本；在公益活动里，变成宣传帮助水源地的孩子上学。

02 找到卖点并不难，难的是如何表达卖点

品牌卖点不是寻找事实支撑，而是应该做好认知差异。如何表达卖点的重要性，往往大于如何找到卖点。

产品迭代，如何让用户接受新卖点？

把新卖点嵌入到用户原有的生活习惯里。一旦一个新卖点和某个旧习惯吻合，新卖点就会迅速被接纳。

卖点很复杂，说不清楚，怎么办？

所谓 “卖点”，其实就是把一件商品的购买理由浓缩成一个标签。让用户可以 “一叶知秋”。新加坡旅游局为了吸引外地游客来旅游，他们和当地的出租车司机合作，让出租车司机在一个游戏平台直播，网友就可以跟着出租司机“云旅游”。

很多时候，不用直接把利益点说出来，制造一种 “想要拥有的感觉”，可能更有带动力。所以，卖点很复杂，说不清楚，怎么办？不要试图 “说清楚”，要想办法“带动”用户。

和对手卖点雷同，如何做出差异感？

同样的卖点，只要你的表达方式不一样，在用户听起来，就成了另一种卖点。想制造这种卖点差异，最简单的方式就是切换讲述视角。家人之间、同学之间、同事之间……试着切换你的讲述视角，让卖点更有说服力。

卖点不带货，要不要更换卖点？

当卖点不带货时，大家第一反应是卖点找错了。其实有时候不一定是卖点不对，而是卖点的表达不接地气。如果想把产品卖点转化成用户的买点，就必须把卖点落实到用户的购买情境里。

比如某互联网搜索平台推出“智能搜索”功能。这个功能的卖点表达应该叫“拍个照，啥都懂”，或者叫“拍个照，就知道”。这个卖点表达清晰，但是用户可能依然不感兴趣。解决方案是把拍照搜索功能切分出多个生活情境：

文字提取：一键提取并搜索图片文字；

垃圾分类：随手拍张照，区分垃圾类型；

植物识别：智能识别万千花草；

名人识别：鉴别明星名人，获取资讯……

所以，当情境激发了用户需求后，卖点才可能被更多用户接纳。（转载有删减）

文章来源：梁将军

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